生态农场（外篇一）：农产品溢价的方式与原理

  农产品溢价可以简单的理解为，本来只能卖个正常的价格，因为某些因素的加入后，能够卖出比原来正常价格更高的价格。这种现象我们叫做农产品溢价，反正是卖得比以前多了，如同一碗水溢出来了。而比原来高出部分的价格称之为溢价部分，这部分价格与正常价格的比值，称之为溢价率，而从正常价格到能够产生最大的溢价价格的这个幅度，称之为溢价空间（或能力），而最高能够卖的价格称之为溢价高度。

  上面是我对于农产品溢价的一些理解，当然溢价不单单是农产品有，所有的商品、服务等都会有。本文主要分享我对于农产品溢价的途径以及原理的理解，最大的目的是想说明生态为什么能够溢价。

  造成农产品价格持续上涨，或卖得更贵一些的原因还是很多的，有些并不是溢价，是一种因为供应、物流等因素出现的价格的波动。当然所有的涨价原则上都是市场供求关系，即稀缺性决定，可简单的理解为当东西少的时候，要的人多了，价格是向上走的。同时也受价值规律的影响，即东西好价值高时，价格往往会高一点。价格就是供求关系的体现，也是价值的反映。虽然农产品在供求关系上有一定的特殊性，但基础原理也差不多，常见的溢价途径有：

  一、品质溢价。即所谓的优质优价，即当农产品质量好的时候，消费者愿意为此多付钱，这里核心是，优质农产品相对来说少，因此比常规的可以卖得贵一点，符合供求关系的逻辑，而另一方面，优质农产品能够更好的满足消费者对于农产品的体验，可能生产的成本会高，因此卖得贵一些，也符合价值规律。当农产品品质非常好时，这样的农产品就可成为社交礼品，从而拥有更多的使用价值，因此也就有了价格持续上涨的空间，即溢价能力。因此从这个意义上来说，我们大家可以把品质溢价说成是价值增值溢价。

  二、品牌溢价。即所谓的选择溢价。很多人把品牌农产品能够卖出更高的价格，认为是靠讲故事或其文化属性产生的溢价，我个人觉得这一观点并不很正确。品牌是产品的牌子，是一个农产品区别于另一个农产品，并且传递农产品相关系统的标识，消费者通过品牌，来认识与判断农产品。其作用是对消费的人是否消费作出选择起到辅助作用。我在生态农产品的属性中说过，类似于品牌的生态标识所带的信息，消费者原则上只能够信或不信。同样对于品牌来说，消费者认还是不认。品牌农产品之所以能够卖出更高的价值，是在于品牌有助于消费者更好的作出选择，这种因为品牌的原因，使消费的人省掉了去比较农产品的试错成本，也节省了时间，保证了其对购买农产品的预期，因此消费者愿意把省下来的成本中的一部分支付给品牌农产品，以此来实现溢价。

  因此品牌溢价，也可以看成是一种成本转移型的溢价，核心的关系是品牌能够给消费者节省成本，这里的成本包括时间与试错。所以从溢价的空间来说，当消费者已经有过消费经验并给予信任的品牌，溢价能力就高，而消费者没有接触过的品牌，往往溢价能力会比较低，因为消费者认为该品牌可能会支付试错成本，比如买来后发现并不好。而所谓的讲故事溢价，多出现在这些农产品可成为一个地方的伴手礼时会有相应的溢价，其原因是附加了社交属性。

  三、生态溢价。生态溢价核心是解决了消费者对于农产品安全的需求，并成为农产品质量的重要组成部分，是能够理解为提升农产品品质，从这一个方面来说，生态是通过提升品质溢价空间来实现溢价。同时我们也应该看到，生态农产品本身也有自己的标识系统，这也可以看成是品牌，因此当消费者信任时，其生态标志可成为农产品品牌的一部分，以此来实现消费的选择成本降低而实现溢价。从这个意义上来说，生态溢价兼有品质的物理属性，又有品牌的信息属性。并且通过提升二者的溢价空间来实现溢价。这也是怎么回事我把生态农产品作为未来农产品突破现有溢价空间的重要的因素来对待。

  当然农产品的所有溢价过程中，信用是其最为关键的核心因素，因为通过信任，能够极大的降低交易成本，也能够改善消费体验，所以溢价能力并不是以表面上能清楚看到的文字或图标，而是农产品质量的稳定表现与不断的提高，还有是附加在农产品质量之上的相关价值的实现，如生态、社关、文化等等，这才是农产品溢价的根本动力，而生态在未来一定是其中最重要因素。

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